馬拉松跑出大生意：一天舉辦20多場 熱門賽事冠名費(fèi)上千萬元

　　中新經(jīng)緯10月27日電 (薛宇飛 李自曼 李曉萱)4小時18分47秒，這是戴源上周末(10月20日)參加天津馬拉松的完賽時間，他說：“越來越‘卷’了，這個成績只能排在中等偏后的位置。40歲以上選手的比例越來越高，他們跑得還很快。”

　　在20日，全國各地還有近30萬人和戴源一同踏上馬拉松的起跑線。這個周末(26日、27日)，山東濟(jì)南(泉城)馬拉松、四川成都馬拉松等多場賽事也準(zhǔn)時開跑。

　　據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的報告，2023年全國范圍內(nèi)共舉辦了622場馬拉松、半程馬拉松賽事�；馃岬鸟R拉松賽事，正成為眾多企業(yè)爭搶贊助名額的戰(zhàn)場，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)熱門賽事的冠名贊助費(fèi)甚至高達(dá)上千萬元。

　　20余場、近30萬人同一天開跑

　　據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計，僅在10月20日，就有22場馬拉松、半程馬拉松在全國各地舉辦，參與總?cè)藬?shù)近30萬。

　　其中“全馬”(全程馬拉松)有天津馬拉松、湖南長沙馬拉松、遼寧大連馬拉松等13場，“半馬”(半程馬拉松)包括山東日照半程馬拉松、江西廬山半程馬拉松等9場。

　　戴源就是這次天津“全馬”的參與者之一。

　　39歲的戴源來自北京，是一位跑步愛好者，至今已在北京、天津、江蘇無錫等地參加馬拉松相關(guān)賽事10余次，其中有三次“全馬”。

　　戴源在天津馬拉松獲得的獎牌。受訪者供圖

　　“馬拉松越來越火了”，戴源介紹，參加馬拉松比賽，大多數(shù)情況下需要提前上傳近兩三年的完賽證書證明，之后才能參與抽簽。公開信息顯示，今年天津馬拉松共有12.1萬人報名，參賽名額為3萬人，賽事綜合中簽率約24.8%。

　　“這次又沒中北京馬拉松的參賽資格，連報三年，只中過一次�！眮碜院颖笔�家莊的跑步愛好者李明(化名)說。

　　北京馬拉松創(chuàng)辦于1981年，是國內(nèi)創(chuàng)辦歷史最悠久的賽事之一，線路是從北京天安門到奧林匹克公園，被不少中國跑友視為“一生必跑”賽事。將于今年11月3日舉辦的北京馬拉松的報名總?cè)藬?shù)超過18萬人，報名人數(shù)創(chuàng)歷史紀(jì)錄，中簽率約為16.40%。

　　李明(化名)參加馬拉松賽事獲得的獎牌。受訪者供圖

　　對于沒有中簽，李明早有心理準(zhǔn)備。李明稱，這幾年贊助馬拉松賽事企業(yè)變多，高級別的贊助商會有一定數(shù)量的參賽名額，有的賽事還有慈善名額，通過為賽事提供慈善捐款獲得名額。除了這些，賽事方還有特邀一些精英選手參賽，他們不參與抽簽。

　　中新經(jīng)緯根據(jù)公開資料梳理，在26日、27日，全國還有成都馬拉松、濟(jì)南(泉城)馬拉松、杭州創(chuàng)業(yè)馬拉松、北京海淀馬拉松、北京房山良鄉(xiāng)大學(xué)城半程馬拉松、江西新余仙女湖馬拉松、湖北孝感馬拉松等多場規(guī)模不等的賽事舉辦。

　　從中簽情況看，濟(jì)南(泉城)馬拉松的報名人數(shù)有7萬余名，參賽人數(shù)為3萬人，中簽概率不足50%；成都馬拉松維持去年熱度，近24萬人爭搶3.5萬個(注：“全馬”“半馬”參賽人數(shù)分別為2.5萬人、1萬人)參賽資格，綜合中簽率約14.64%；近日剛公布中簽結(jié)果、于2025年1月5日舉辦的廈門馬拉松，共吸引超18萬人報名，參賽人數(shù)為3.5萬人，中簽率約為19.41%。

　　據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》(下稱藍(lán)皮書)，2023年全國范圍共舉辦了245場馬拉松賽事、377場半程馬拉松賽事，合計622場；其中，中國田徑協(xié)會認(rèn)證馬拉松、半程馬拉松賽事分別為175場、127場，合計302場。從項目規(guī)�？�，藍(lán)皮書顯示，2023年路跑賽事中馬拉松項目的規(guī)模為106.78萬人次，半程馬拉松項目的規(guī)模為237.72萬人次。

　　熱門賽事冠名贊助費(fèi)超千萬元

　　目前，一些熱門馬拉松賽事的贊助商名單變得越來越長，贊助商也被冠以“獨家”“頂級”“榮耀”“至尊”等稱號。

　　以2024成都馬拉松為例，冠名贊助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京東買藥，官方贊助商是百歲山、中國移動、萬達(dá)廣場，還有18家企業(yè)為官方供應(yīng)商，12家企業(yè)為官方支持企業(yè)；2024北京馬拉松冠名贊助商是貝殼，頂級合作伙伴是阿迪達(dá)斯，官方合作伙伴是北京現(xiàn)代，5家企業(yè)為官方贊助商，13家企業(yè)為賽事支持商。

　　武漢馬拉松的運(yùn)營方——武漢漢馬體育管理有限公司(下稱漢馬體育)總經(jīng)理包波對中新經(jīng)緯稱，中國田徑協(xié)會公布的2023年度路跑賽事典型案例中，無錫馬拉松、重慶馬拉松、福建廈門馬拉松等12場賽事入選“年度具有影響力”賽事，這12場賽事可以看作業(yè)內(nèi)比較公認(rèn)的國內(nèi)頂尖馬拉松賽事。他說：“各賽事對贊助商的分級，基本都設(shè)置四至五個級別，但名稱有差異，這方面沒有統(tǒng)一的規(guī)定。”

　　體育營銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴中新經(jīng)緯，越來越多的品類加入馬拉松賽事的贊助行列，從運(yùn)動鞋服、運(yùn)動飲料擴(kuò)展到銀行保險、家居用品、快消品等。賽事方設(shè)置不同等級的贊助商，是為了滿足不同規(guī)模和資金實力的贊助商需求，同時，分級規(guī)則中比較重要的一項是“向下排他”，也就是同一品類中，高等級贊助商排除低等級贊助商。

　　運(yùn)動服飾品牌是馬拉松賽事的重要參與方。鴻星爾克方面對中新經(jīng)緯表示，公司每年會贊助十幾場馬拉松賽事，包括 3至4場大型省會級別馬拉松，例如天津、貴州貴陽、濟(jì)南等地的馬拉松，也包含國內(nèi)級別比較高的馬拉松賽事，例如河北衡水湖馬拉松(錦標(biāo)賽級別)。

　　安踏方面向中新經(jīng)緯表示，馬拉松賽事的高參與度能夠讓贊助商和合作伙伴都得到充分曝光，而熱門頂級賽事在當(dāng)下也有它們的江湖地位和流量，會有助于提高品牌價值。跑步一直以來對安踏也是有著重要的戰(zhàn)略意義，贊助馬拉松賽事是公司的具體舉措。

　　據(jù)特步2023年年報披露，該公司在2023年共贊助了24場馬拉松賽事。特步在2019年年報中稱，公司連續(xù)第5年蟬聯(lián)中國內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，當(dāng)年，共贊助了在中國內(nèi)地舉辦的36場重要馬拉松賽事，以及1場在越南河內(nèi)舉行的馬拉松。另據(jù)公開報道顯示，特步是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，2007年至今已累計贊助超過1000場。

　　據(jù)361度2024年中報披露，在2022年-2026年，361度以不同的贊助商身份贊助的馬拉松、半程馬拉松賽事共計有15場(注：不同賽事的贊助年份、期限各不相同)。

　　包裝飲用水怡寶的生產(chǎn)商華潤飲料在近日發(fā)布的招股書中引述報告稱，該公司與大多數(shù)中國馬拉松A類賽事合作。招股書還稱，自2013年起，華潤飲料在超過45個城市中合作了超過1000場跑步賽事。

　　“目前，國內(nèi)熱門馬拉松賽事的商務(wù)競爭非常激烈，有預(yù)算的贊助商會去挑選頭部的比賽進(jìn)行贊助。同時，贊助有一定的區(qū)域性，比如車企、房企等區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)，它們會在業(yè)務(wù)布局的重點區(qū)域或城市進(jìn)行贊助。”包波稱，就冠名贊助金額而言，少則100萬元，多則2000萬元，根據(jù)賽事等級等情況不同，金額懸殊比較大。

　　華潤文化體育發(fā)展有限公司(下稱華潤文體)馬拉松賽事組織部門相關(guān)人士對中新經(jīng)緯介紹，目前大型賽事贊助名額的競爭相對激烈，賽事級別、城市影響力以及品牌力等是影響贊助費(fèi)用的重要因素。不同的贊助級別對應(yīng)了不同的贊助投入和不同的贊助權(quán)益，“例如，冠名贊助商的權(quán)益及露出最高，其余贊助商的權(quán)益及露出會根據(jù)層級不同有所區(qū)別或減少�！�

　　張慶稱，大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬元以上，小的贊助商也至少需要投入幾十萬元，而縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商。

　　對于如何選擇不同賽事，安踏方面稱，賽事評估有它的參與度以及影響力的評估，今年安踏成為2024年廣州馬拉松賽的賽事頂級合作伙伴暨唯一指定運(yùn)動裝備贊助商，該賽事將在12月8日開跑。合作的形式更多地是因地制宜。另外像廈門馬拉松這樣的頂級賽事，在2023年，安踏也圍繞賽事做專業(yè)馬拉松裝備的訓(xùn)練體驗活動，給予跑者多維度的支持。

　　鴻星爾克稱，面對各城市馬拉松賽事的熱度差異時，公司會站在跑者角度選擇賽事贊助。公司尤為重視在贊助馬拉松賽事時為參賽者提供全方位的服務(wù)和裝備保障，因此在選擇賽事時，鴻星爾克將優(yōu)先考慮能夠讓品牌裝備得到廣泛展示和應(yīng)用的賽事。

　　另外，對企業(yè)而言，馬拉松賽事對選手們耐力的極大考驗，恰恰與它們堅持的“長期主義”形象不謀而合。貝殼集團(tuán)首席營銷官、集團(tuán)副總裁宋琦表示，馬拉松賽事是挑戰(zhàn)自我、堅忍不拔的精神象征，而貝殼一直以來秉承做難而正確的事，“我們的企業(yè)精神和奮斗歷程與北京馬拉松十分契合。”

　　賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)如何盈利？

　　2024年5月，遼寧省營口市鲅魚圈馬拉松，選手在雨中等待發(fā)槍。受訪者供圖

　　北京馬拉松協(xié)會會長趙福明告訴中新經(jīng)緯，中國馬拉松賽事的收入構(gòu)成包含了政府補(bǔ)貼、選手報名費(fèi)、贊助費(fèi)、周邊衍生品售賣，國外的賽事還會包含轉(zhuǎn)播的收益。不過，不同賽事的收入構(gòu)成各有不同，加之不同賽事的議價能力有差異，很難界定出各類收入在賽事總收入中的占比。比如，北京馬拉松賽的冠名贊助商贊助費(fèi)可以達(dá)到2000萬元以上，但有些小型比賽都招不到贊助商，更有很多合作方是資源置換。

　　包波也稱，政府補(bǔ)貼、報名費(fèi)、贊助費(fèi)是構(gòu)成中國馬拉松賽事的主要收入，不同的是，每個地方的情況不太一樣，就漢馬體育來說，政府補(bǔ)貼占總收入的比例在15%至20%，報名費(fèi)收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費(fèi)收入。目前，漢馬體育每年舉行6至7場比賽，其中大型比賽在3場左右。

　　成本方面，包波介紹，安全保障、競賽組織、物料制作、媒體宣發(fā)是馬拉松賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)的主要支出部分。在競賽組織過程中，特邀運(yùn)動員邀請、選手獎金發(fā)放、物料搭建、媒體宣發(fā)是比較重的支出。

　　“我們每年在國內(nèi)運(yùn)營大約4至5場馬拉松賽事，比如剛結(jié)束的2024年大連馬拉松賽以及即將于12月舉辦的深圳南山半程馬拉松賽等，都是我們運(yùn)營的。我們運(yùn)營的大部分馬拉松賽事投入在千萬元級別，具體費(fèi)用根據(jù)賽事參賽人數(shù)規(guī)模、全馬或半馬以及具體項目的配置等多個因素而定�！比A潤文體上述人士說，在大中型馬拉松賽事中，來自贊助商的收入占比最高，政府補(bǔ)貼則根據(jù)當(dāng)?shù)卣�府對賽事的重視程度及�?jīng)濟(jì)情況而定，補(bǔ)貼額度有所不同。

　　華潤文體上述人士指出，馬拉松賽事運(yùn)營是一個體系化的復(fù)雜工程，涉及競賽、醫(yī)療、志愿者、安保、交通、宣傳、招商等多個環(huán)節(jié)，在費(fèi)用投入方面，競賽組織和安全保障是投入費(fèi)用最高的地方。

　　包波表示，目前看，運(yùn)營大型馬拉松賽事的公司整體盈利情況較好，一些中小型賽事有一定盈利難度。趙福明稱，馬拉松賽事本身的盈虧平衡點還在尋找，馬拉松賽事贊助的商業(yè)價值需要更深入挖掘，而不同的馬拉松賽事對于贊助商的期待和需求有較大差異。從當(dāng)下情況看，馬拉松賽事的贊助門檻會進(jìn)一步降低，只有頭部賽事才有更大的議價能力。

　　張慶指出，整體來說，各地馬拉松賽事贊助商的數(shù)量和投資金額相對平穩(wěn)，但也存在“旱澇不均”的情況。賽事盈利情況不能一概而論，大型賽事贊助費(fèi)、報名費(fèi)比較多，盈利能力可能較好，但有些賽事成本高，比如安保費(fèi)高，盈利狀況會差一點。一些縣域的小型賽事，通過報名費(fèi)、贊助費(fèi)以及政府補(bǔ)貼也能實現(xiàn)盈利。

　　“跑出來”的經(jīng)濟(jì)效益

　　在很多人印象中，與滑雪、網(wǎng)球等其他運(yùn)動相比，長跑似乎是較容易入門、花費(fèi)較少的運(yùn)動。但在戴源看來，長跑參與門檻較低，但后期花費(fèi)也不少。

　　談及平時跑步需要準(zhǔn)備的裝備，戴源表示，他目前光跑鞋就有10雙，國內(nèi)外的品牌都有，均價在700元左右，再加上衣服、帽子、運(yùn)動專用手表等，差不多花了上萬元。

　　“有時候，跑步也是一種社交，也會有跑友之間裝備的交流，或者是跑著跑著覺得自己的能力提升了，又開始研究新裝備，比如哪個能讓我跑得更快。久而久之，這個過程中就慢慢開始花錢�！贝髟凑f。

　　據(jù)藍(lán)皮書，根據(jù)2023年中國跑者調(diào)查問卷分析，有30.21%的跑者購買運(yùn)動防護(hù)用品消費(fèi)總支出超過2000元，消費(fèi)總支出在1001-1500元、1501元-2000元的占比分別為12.94%、10.34%。在跑者運(yùn)動記錄設(shè)備消費(fèi)支出方面，跑者購買可穿戴運(yùn)動設(shè)備總花費(fèi)在1000元以上的比例在59.34%。

　　除了跑者在裝備上的投入，馬拉松賽事具有較強(qiáng)的“長尾效應(yīng)”。張慶稱，馬拉松運(yùn)動在中國呈現(xiàn)持續(xù)升溫的態(tài)勢，這類賽事的舉辦對經(jīng)濟(jì)社會的影響主要反映在三個方面，即城市影響力的塑造和構(gòu)建、對經(jīng)濟(jì)的帶動性、激發(fā)全民健身興趣。馬拉松賽事通過媒體轉(zhuǎn)播，傳播城市精神風(fēng)貌和人文環(huán)境，對城市招商引資環(huán)境和宜居性等帶來正面影響，與此同時也帶動吃住行游購?qiáng)实确矫娴氖杖搿?/p>

　　上述華潤文體人士表示，越來越多的城市選擇舉辦馬拉松賽事，這主要得益于跑者需求和城市需求兩個方面的推動。良好的馬拉松賽事對城市的價值體現(xiàn)在推動體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動地方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、提升城市知名度和美譽(yù)度以及展示城市文化和特色等多個方面。未來，國內(nèi)馬拉松賽事的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)多樣化、科技化、高標(biāo)準(zhǔn)化和市場化等特點。“體育+文旅”的模式會更加成熟，以馬拉松賽事作為城市名片，帶動文旅和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　馬拉松賽事對舉辦城市的經(jīng)濟(jì)帶動作用明顯。根據(jù)公開資料梳理，據(jù)測算，今年3月舉辦的桂林馬拉松帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益為1.83億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)效益2.96億元，總計帶來綜合經(jīng)濟(jì)效益4.79億元；2024武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價值約7.8億元，較去年增長23.58%，預(yù)計為武漢創(chuàng)造15.75億元的城市效益，其中對武漢的經(jīng)濟(jì)影響約為5.61億元，社會影響約為10.14億元，分別增長41.74%和43.77%；廈門馬拉松賽事已經(jīng)舉辦20余年，參賽規(guī)模累計達(dá)83.2萬人次，品牌價值累計近30億元，綜合經(jīng)濟(jì)效益累計達(dá)56億元。

　　(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者薛宇飛：xueyufei@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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