品牌大咖說(shuō)｜非遺元素成品牌開(kāi)啟年貨市場(chǎng)的“鑰匙”

　　中新經(jīng)緯1月26日電 (張芷菡)“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”2024年12月成功列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。隨著首個(gè)“非遺版”春節(jié)即將到來(lái)，春節(jié)年貨市場(chǎng)也發(fā)生諸多變化。年貨花樣翻新、形式突破，同時(shí)，隨著春節(jié)走向海外，成為更多人共同慶祝的節(jié)日，年貨出海也呈現(xiàn)多樣化新趨勢(shì)。

　　“非遺”元素走進(jìn)年貨市場(chǎng)

　　臨近新年，多家老字號(hào)愈發(fā)忙碌，年貨禮盒進(jìn)入銷售旺季。值得注意的是，今年老字號(hào)年貨融入了“非遺”等文化元素。

　　比如，北京稻香村在今年推出的年味禮盒不僅對(duì)北京傳統(tǒng)年貨“京八件”等禮盒進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，還推出融合北京中軸線這一世界文化遺產(chǎn)元素的“鐺鐺車”糕點(diǎn)禮盒。在全聚德前門大街“中軸食禮”體驗(yàn)店，不少消費(fèi)者把其創(chuàng)新大健康食品作為年貨選擇。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗表示，春節(jié)申遺成功，通過(guò)各種年俗元素來(lái)創(chuàng)作相應(yīng)的產(chǎn)品是商家在春節(jié)抓緊“露臉”機(jī)會(huì)的一個(gè)必然選擇。老字號(hào)產(chǎn)品通過(guò)融合“非遺”文創(chuàng)元素，可以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)、拉近距離，同時(shí)，也讓品牌借助春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)獲得推新的好機(jī)會(huì)。

　　在“傳統(tǒng)”年貨品類之外，還有許多“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品也成為熱門選項(xiàng)，這引得許多非傳統(tǒng)年貨品牌的商家將自身產(chǎn)品與“非遺”元素結(jié)合，走進(jìn)了年貨市場(chǎng)。

　　例如，在抖音電商平臺(tái)的“文創(chuàng)年貨節(jié)”上，主打“非遺剪紙”的東方紙藝等，銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。在“與輝同行”直播間中，五福臨門磁吸對(duì)聯(lián)福字掛件、蛇年磁吸冰箱貼、春節(jié)壓歲紅包袋等一件件含有春節(jié)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，這展現(xiàn)出人們對(duì)春節(jié)年俗的重視以及對(duì)新一年的美好期待。

　　星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，隨著收入提升和生活水平提高，如今消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)“吃”“穿”類基礎(chǔ)性年貨需求有所下降，對(duì)于個(gè)性化、多元化的年貨需求提升，“非遺”元素的文創(chuàng)產(chǎn)品等能夠引起消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化共鳴，受到更多消費(fèi)者青睞。

　　從品牌的角度而言，“非遺”元素也是非傳統(tǒng)年貨商家介入年貨市場(chǎng)的一把鑰匙。九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，近年來(lái)，與中華傳統(tǒng)文化相關(guān)的文化產(chǎn)品廣受歡迎，借消費(fèi)者買年貨的契機(jī)，品牌將“非遺”或其他中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入自身產(chǎn)品，更能擊中消費(fèi)者心智，通過(guò)“非遺”培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解與認(rèn)同感。

　　中國(guó)年貨加速出海

　　除了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買年貨，隨著春節(jié)申遺成功，春節(jié)文化也更深地走向全球，承載著“年味”的各式年貨通過(guò)電商平臺(tái)正火熱出海，走俏全球。

　　相關(guān)部門也在積極推動(dòng)春節(jié)期間的年貨出海。1月7日至2月5日是商務(wù)部在春節(jié)申遺成功后舉辦的首場(chǎng)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)促消費(fèi)活動(dòng)——“2025全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”啟動(dòng)。其中，“絲路電商過(guò)大年”活動(dòng)將通過(guò)在電商平臺(tái)海外版設(shè)置年貨專區(qū)，滿足海外華僑華人和外國(guó)消費(fèi)者的年貨需求。

　　在電商平臺(tái)上，中國(guó)年貨熱銷海外。數(shù)據(jù)顯示，2025年初以來(lái)，淘寶海外市場(chǎng)上的年貨類商品銷量迅速增長(zhǎng)。此外，一些具有特色的國(guó)風(fēng)服裝品牌，其海外銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；木雕、茶壺等中國(guó)特色手工藝品的銷量也增長(zhǎng)了近150%。

　　崔麗麗表示，年貨出海的目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)不僅僅是在海外華人華僑，隨著社交媒體在不同國(guó)家地區(qū)人群中的滲透，中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播非常廣泛，許多外國(guó)人也都對(duì)中國(guó)春節(jié)抱有好奇心，喜愛(ài)中國(guó)文化的“老外”們也非常希望在春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)上擁有儀式感。

　　“春節(jié)在國(guó)外也成為許多外國(guó)人對(duì)中國(guó)認(rèn)知的顯著文化符號(hào)。品牌借助這個(gè)符號(hào)開(kāi)展宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，是一個(gè)很好的切入途徑和機(jī)會(huì)。年貨出海不僅僅帶著中華傳統(tǒng)文化出海，也是中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀商品、優(yōu)秀品牌集中展示的一個(gè)窗口�！贝摞慃愓劦�。

　　付一夫也指出，借助首個(gè)“非遺版”春節(jié)的契機(jī)，年貨出海有助于提升中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力。“當(dāng)前，許多中國(guó)品牌加速出海，而依托數(shù)字化而愈加便捷的電商平臺(tái)，中國(guó)年貨能夠精準(zhǔn)地推送、觸達(dá)海外消費(fèi)者，幫助海外消費(fèi)者通過(guò)年貨中的中國(guó)春節(jié)故事，認(rèn)識(shí)中國(guó)產(chǎn)品、了解中國(guó)品牌�！�(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬