張成剛：主播如何突圍“流量焦慮”？

　　中新經(jīng)緯9月10日電 題：主播如何突圍“流量焦慮”？

　　作者 張成剛 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學勞動經(jīng)濟學院副教授、中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任

　　近日，由大閘蟹引發(fā)的帶貨主播之爭，讓“流量焦慮”這一議題再次受到關(guān)注。直播電商行業(yè)的流量焦慮是多方面因素共同作用的結(jié)果，在市場增速放緩的背景下，價格戰(zhàn)和流量爭奪成為常態(tài)，平臺資源分配的不平衡、用戶的消費習慣變化加劇了這種競爭。

　　在數(shù)字化時代，電商直播已經(jīng)成為一種主流的商業(yè)模式。該模式類似于傳統(tǒng)的電視購物，但行業(yè)規(guī)模卻達到電視購物的10倍以上。在如此廣闊市場的角逐中，主播們的成功秘訣何在？隨著直播行業(yè)的日益成熟和飽和，頭部主播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，逐漸無法滿足消費者的需求，相比初期的野蠻增長，現(xiàn)階段的直播電商行業(yè)更需要主播有些獨特的看家本領(lǐng)。

　　“第一感覺”引力

　　帶貨主播的競爭背后，事實上是“極致低價”策略的演繹。主播們選此策略，短期內(nèi)或能帶來流量，但長期來看會壓縮商品的利潤空間，并且加劇價格戰(zhàn)，并不具備可持續(xù)性。

　　回歸直播行業(yè)本質(zhì)，這門生意是注意力經(jīng)濟，具有強烈的頭部效應，即少數(shù)頭部主播占據(jù)市場主要份額。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播占據(jù)著市場近90%的營業(yè)額，而大量中腰部及尾部主播則在剩余的較小份額內(nèi)競爭。

　　基于此前提，主播想要擁有一席之地需擁有吸引觀眾的能力，但觀眾的喜好難以用具體指標加以解釋。很多觀眾進入直播間具有偶然性，能否讓其駐足，取決于主播們的獨特魅力，尤其是第一印象，而價格或許并不是第一選擇。

　　然而，僅憑一時的魅力并不足以在競爭激烈的直播江湖中立足。主播的專業(yè)知識和敬業(yè)精神同樣至關(guān)重要。他們需要深入理解所售商品，從產(chǎn)品特性到使用體驗，無一不精。這種專業(yè)知識的積累，不僅建立了主播的權(quán)威性，也為其搭建了觀眾信任的橋梁。例如，頭部主播李佳琦憑借對美妝領(lǐng)域的深入理解，成功塑造了專業(yè)形象，也由此奠定口紅一哥的地位。

　　此外，主播還需極強的意志力和體力。連續(xù)數(shù)小時保持高昂的情緒，很大程度上考驗著主播的心理和生理極限，其工作強度和耐力要求，往往超越了常人的想象。

　　情緒價值轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值

　　如今，直播電商市場的快速發(fā)展使得用戶的消費行為正在發(fā)生變化。一方面，用戶對于低價和促銷活動的敏感度增加，這導致其更傾向于在有折扣或贈品時進行消費。另一方面，隨著直播帶貨模式的普及，用戶的審美和消費體驗逐漸疲勞，簡單的商品推銷已經(jīng)難以維持用戶的長時間關(guān)注。為應對這一挑戰(zhàn)，主播們需要通過創(chuàng)新的內(nèi)容、明星效應等方式吸引觀眾。

　　在當下的直播中，情緒勞動成為新亮點。能成為情緒療愈者的主播，便可以獲取大批粉絲。主播們需要讀懂觀眾的情感需求，成為其短暫的避風港，或是知識的燈塔，或是歡笑的源泉。通過提供情緒價值，主播們滿足觀眾在快節(jié)奏生活中尋找共鳴、安慰和樂趣的需求，從而將無形的情感價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。

　　最突出的例子便是充滿人文關(guān)懷和知識溫度的董宇輝直播間。在這里，觀眾不僅能購買到心儀的商品，還能享受知識的盛宴。董宇輝以其獨特的文化底蘊和幽默風趣的講解方式，吸引了大量對精神世界有所追求的觀眾。這佐證了在電商直播領(lǐng)域，情緒價值在實現(xiàn)商業(yè)價值中的作用。

　　值得注意的是，能夠提供情緒價值，正是真人主播不可替代的關(guān)鍵要素，這也解釋了短期內(nèi)AI主播為何還不能顛覆直播行業(yè)。

　　平臺帶貨是筆經(jīng)濟賬

　　然而，主播的成功背后其實也有平臺的功勞，甚至很多時候，平臺更能左右主播們的命運。比起線下售賣，線上同時段一對多的售賣效率極大提升。在平臺聚集效應的加持下，直播間的互動性和便利性也給主播們的生意帶來了極大助力。

　　此前，各大直播平臺調(diào)整算法和流量分配政策，使得平臺的資源更加向頭部主播和大品牌傾斜；對于中小型主播和新晉主播來說，這意味著獲得曝光和流量的難度加大。而當下，各平臺更加注重新人的培養(yǎng)和曝光，如快手和視頻號正加大對新人們的流量扶持，人人皆可開播帶貨，自我展現(xiàn)的成本幾乎為零。面對更激烈的競爭，頭部主播開始通過話題炒作、頻繁上榜等方式確保自己在流量分配中的優(yōu)勢地位。

　　目前，直播跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的融合競爭趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，這預示著直播將在更多領(lǐng)域產(chǎn)生影響。在這樣的多元行業(yè)格局下，主播們需要不斷適應和學習新的技能，以滿足不同領(lǐng)域和行業(yè)的需求。無論是娛樂、教育還是零售，主播們都在尋求跨界合作，拓寬影響力。

　　當下頭部主播的流量焦慮反映了行業(yè)整體趨于成熟后的競爭壓力。隨著流量的獲取成本變高，品牌和主播還須更加關(guān)注用戶體驗、售后服務、內(nèi)容創(chuàng)新等方面，以獲得持續(xù)的用戶黏性。在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中，主播們?nèi)粝朐诟偁幹猩�存并繁榮，就需要不斷優(yōu)化自我，以滿足觀眾日益升級的期待。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：謝婧雯