朱丹蓬：今夏“雪糕刺客”為何不見蹤影？

　　中新經(jīng)緯9月10日電 題：今夏“雪糕刺客”為何不見蹤影？

　　作者 朱丹蓬 廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師

　　今年夏季，冷飲市場發(fā)生了一些變化。一方面，雪糕冷飲市場整體表現(xiàn)偏冷。另一方面，消費(fèi)趨勢有所轉(zhuǎn)變，“雪糕刺客”不見蹤影。往年受關(guān)注較高的新興高端雪糕減少了品牌營銷活動(dòng)，個(gè)別品牌甚至退出市場；相反，5元以下的平價(jià)雪糕成為消費(fèi)主流，老品牌如伊利、光明、北冰洋等占據(jù)主戰(zhàn)場。

　　當(dāng)下，消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生變化，趨向理性消費(fèi)。中國消費(fèi)者對雪糕、零食品牌和產(chǎn)品的核心需求及訴求著重性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元(不含10元)之間，占比為70.9%。動(dòng)輒十幾、二十元的網(wǎng)紅雪糕對消費(fèi)者而言更多是一種嘗鮮，源于年輕人對網(wǎng)紅雪糕的話題感和“社交屬性”的追求。這種“社交屬性”往往是一次性的，僅靠噱頭較難提高復(fù)購率，也很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　過去兩年，“雪糕刺客”的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，也有線下門店明碼標(biāo)價(jià)做得不到位的因素，一些消費(fèi)者并非沖著高端品牌去的，而是在結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格較高。近來，市場監(jiān)管總局發(fā)布禁止價(jià)格欺詐的相關(guān)規(guī)定，并進(jìn)一步提升價(jià)格監(jiān)管工作水平，便利店、超市的標(biāo)價(jià)變得醒目，消費(fèi)者選擇時(shí)更能清晰地表達(dá)消費(fèi)意愿。

　　此外，因價(jià)格戰(zhàn)和健康理念，無糖茶等飲料產(chǎn)品在今夏熱度升高；而傳統(tǒng)的雪糕則被視為高糖、高熱量的食品，因此追求“健康管理”的消費(fèi)者，會減少對雪糕冷飲的購買。此外，無糖茶飲在今夏大打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經(jīng)突破3元價(jià)格帶，進(jìn)入到與雪糕冷飲相似的價(jià)格帶，其價(jià)格優(yōu)勢也吸引了消費(fèi)者購買熱情。同時(shí)，無糖茶適合的消費(fèi)場景更加廣泛，且常溫下也能飲用，消費(fèi)頻次較高；相比之下，雪糕主要集中在消暑和解饞等特定時(shí)刻。這種場景差異意味著，無糖茶能更頻繁地滿足消費(fèi)者的需求。

　　前幾年，國內(nèi)雪糕冷飲企業(yè)的業(yè)績增長，有一部分原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級、價(jià)格提升帶來的銷售額增長。而當(dāng)前，隨著消費(fèi)趨勢發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)端勢必需要作出調(diào)整。雪糕冷飲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入全方位多維度的創(chuàng)新升級階段，要求企業(yè)提升性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比以保障合理價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)，以及提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力與速度。比如，今夏西瓜、荔枝、桃李味冷飲以及冰冰杯的熱銷，都表明了快速反應(yīng)能力、供應(yīng)鏈完整度和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的重要性。同時(shí)，消費(fèi)場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級也是提升客戶黏性的關(guān)鍵。(中新經(jīng)緯APP)

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