品牌大咖說｜陳少峰：潮玩品牌如何用核心IP延伸產(chǎn)業(yè)鏈？

　　中新經(jīng)緯8月28日電 題：潮玩品牌如何用核心IP延伸產(chǎn)業(yè)鏈？

　　作者 陳少峰 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任

　　潮玩行業(yè)近年來顯示出顯著的增長勢頭，成為全球玩具市場中的一個重要分支。有數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將在2027年突破1600億元大關(guān)。自今年以來，國產(chǎn)潮玩品牌不僅在國內(nèi)掀起消費(fèi)熱潮，更大步邁向海外，推動中國潮玩品牌“走出去”。

　　潮玩消費(fèi)火熱的背后，是新生代的消費(fèi)群體崛起，這部分消費(fèi)群體在傳統(tǒng)玩具市場本身就有一定消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時又有對新奇事物的好奇心和個性化表達(dá)的訴求。不過更重要的是，潮玩與傳統(tǒng)玩具或動漫衍生玩具不同，它們主要是以“不固定形象內(nèi)涵”的IP形式出現(xiàn)的：不同于米老鼠、芭比娃娃這些本身擁有固定故事背景與性格特色的形象，潮玩主要以系列的形象IP為核心，以區(qū)別性的、創(chuàng)意的形象來進(jìn)行設(shè)計(jì)，它們的形象IP沒有固定的“人設(shè)”或“定位”，這讓消費(fèi)者能夠自行去想象。也就是說，這些形象IP而非故事成為了潮玩的核心，它更能使得消費(fèi)者對玩具產(chǎn)生心理的投射，把自身情感、心情投射到玩具之上，這種特質(zhì)更符合年輕消費(fèi)者追求個性化的普遍需求。

　　同時，不固化形象內(nèi)涵的IP也為潮玩商業(yè)模式開發(fā)創(chuàng)新了路徑。一方面是根據(jù)形象IP創(chuàng)造的玩偶等通常是一組一組地進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這使得潮玩玩家更會圍繞該品牌或該IP進(jìn)行收藏，在潮玩“圈子”中互相交易，在這個過程中提升了品牌的吸引力和消費(fèi)者的忠誠度。另一方面，依托品牌特色和形象IP，為延伸潮玩產(chǎn)業(yè)鏈帶來機(jī)會。比如，一些潮玩品牌形象IP，由于沒有特定的“人設(shè)”與“故事背景”，但又具有一定影響力，很適合應(yīng)用于廣告形象代言中，它更能激發(fā)消費(fèi)者的想象力和認(rèn)同感。再如，一些品牌已經(jīng)在拓展潮玩展、潮玩節(jié)，讓消費(fèi)者與潮玩IP近距離接觸。此外，潮玩品牌還可能拓展游戲、積木、卡牌等相關(guān)業(yè)務(wù)和場景。

　　不過，不固化形象內(nèi)涵的IP給潮玩賦予想象力和魅力的同時，也為潮玩品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來一些挑戰(zhàn)。沒有具體故事與設(shè)定支撐，在創(chuàng)設(shè)如游樂園、IP演藝等體驗(yàn)型產(chǎn)品的時候，難以通過故事去進(jìn)行定位，較難使消費(fèi)者沉浸式地感受。同時，沒有故事作為傳播的內(nèi)容載體，在品牌傳播時就容易陷入困境，使得IP與品牌的傳播人群限制在潮玩人群中，不易實(shí)現(xiàn)“破圈”。

　　因此，我建議潮玩品牌能夠通過兩種路徑推進(jìn)，一類是不固化形象內(nèi)涵的IP，另一類是固化形象內(nèi)涵的IP。前者可以結(jié)合優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，賦予更多的文化元素，比如依托《紅樓夢》等經(jīng)典作品進(jìn)行創(chuàng)作，或推出中國古代詩人系列等，潮玩可以成為文化元素呈現(xiàn)的載體；后者可以通過設(shè)計(jì)故事等，以IP演藝等體驗(yàn)型產(chǎn)品的方式呈現(xiàn)，以增強(qiáng)面向非潮玩玩家的傳播能力。這兩種方式的共同推進(jìn)，不但有助于潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，也有助于潮玩以文化交流和藝術(shù)創(chuàng)意合作的方式實(shí)現(xiàn)國際化的傳播。(中新經(jīng)緯APP)

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