王霏：《黑神話：悟空》如何創(chuàng)造營(yíng)銷“神話”？

　　中新經(jīng)緯8月22日電 題：《黑神話：悟空》如何創(chuàng)造營(yíng)銷“神話”？

　　作者 王霏 廈門大學(xué)廣告系教授

　　《黑神話：悟空》這款單機(jī)游戲真如悟空橫空出世一般，一石驚起千層浪。不但發(fā)售當(dāng)天就獲得遠(yuǎn)超成本的回報(bào)，與之一起大熱的，還有相關(guān)聯(lián)名的品牌，諸如瑞幸、聯(lián)想、致態(tài)、海信、京東、滴滴青桔、山西文旅等等，其產(chǎn)品銷售火熱，有“一猴出，百企紅”的說(shuō)法。品牌聯(lián)盟并不新鮮，為何“悟空”效應(yīng)突出？

　　《黑神話：悟空》的成功以及與其他品牌聯(lián)盟的成功是相互成就的結(jié)果。從產(chǎn)品本身看，該游戲開(kāi)發(fā)成本高昂，開(kāi)發(fā)周期漫長(zhǎng)，畫面制作比較精良，被業(yè)內(nèi)視為國(guó)內(nèi)真正意義上的第一款3A游戲。然而，過(guò)硬的產(chǎn)品只是增加成功的可能性。作為一款全新的游戲產(chǎn)品，要迅速提升品牌知名度，需要超出常規(guī)地使用信息傳播渠道，與非競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行聯(lián)合，利用聯(lián)盟品牌已有的市場(chǎng)尤其是信息傳播渠道，不失為一種有效的手段。可以看到，《黑神話：悟空》此次聯(lián)盟品牌涉及衣食住行各類行業(yè)，覆蓋面廣、受眾群體大而多樣。正是由于聯(lián)盟品牌的受眾對(duì)游戲的“病毒式”傳播，大幅提升了游戲的知名度。反過(guò)來(lái)，談?wù)撨@款游戲的話題如嗡嗡作響的蜂鳴一般，成為一個(gè)熱點(diǎn)事件，與之進(jìn)行聯(lián)盟的品牌相當(dāng)于“被動(dòng)卷入”了一場(chǎng)事件營(yíng)銷之中，成功提升了自身的知名度，造就了《黑神話：悟空》的營(yíng)銷神話。

　　跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)或跨細(xì)分市場(chǎng)的非競(jìng)爭(zhēng)性品牌聯(lián)盟，由于聯(lián)盟品牌間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，卻能共享市場(chǎng)、信息乃至管理、技術(shù)等資源的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)更青睞的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。兩個(gè)或多個(gè)品牌之間短期或長(zhǎng)期的合作，雙方或多方的品牌名稱和獨(dú)立形象均被保留，可以獲取單靠自身無(wú)法獲得的資源和優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生單一品牌所缺少的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌宣傳力度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通達(dá)多方面市場(chǎng)資源，提高促銷效率和影響力，提升各自品牌形象。

　　我們能否從《黑神話：悟空》的營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟的共性，為后來(lái)者提供借鑒？常識(shí)和以往的研究通常認(rèn)為，聯(lián)盟品牌在多個(gè)層面上的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性越強(qiáng)，品牌聯(lián)盟越容易成功。不過(guò)，聯(lián)盟品牌在表面上關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性較弱的品牌聯(lián)合也不乏成功案例。這是因?yàn)椋��?lián)盟品牌采用正確的策略向受眾展示了跨界聯(lián)盟品牌之間結(jié)合的可能性，以及內(nèi)在的或抽象或具體的邏輯聯(lián)系，使受眾產(chǎn)生了意料之外、又在情理之中的感知，造成了一種驚奇、驚喜而又舒適流暢的情緒體驗(yàn)。受眾接收到跨界品牌聯(lián)盟信號(hào)后，產(chǎn)生了新的靈感。受眾靈感一旦被激發(fā)，不僅會(huì)直接產(chǎn)生搜索、購(gòu)買、體驗(yàn)產(chǎn)品或與品牌進(jìn)行互動(dòng)等行為，還會(huì)表現(xiàn)出對(duì)聯(lián)盟品牌更高的滿意度及忠誠(chéng)度。

　　要使跨界巨大的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)又不生硬，需要采用高明的手段，迂回巧妙地建立聯(lián)系。因而聯(lián)盟品牌的營(yíng)銷策略要極具創(chuàng)意。虛擬游戲在道具場(chǎng)景植入、任務(wù)定制、品牌互動(dòng)等多個(gè)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。例如，本次從《黑神話：悟空》游戲中，游戲玩家發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中的諸多細(xì)節(jié)，隨著游戲進(jìn)展看各地的古建筑，一方面使游戲玩家驚嘆游戲場(chǎng)景制作精美，增加了對(duì)游戲品牌的美譽(yù)度；另一方面，游戲中的場(chǎng)景也在游戲玩家心中埋下了種子，渴望在現(xiàn)實(shí)中親見(jiàn)游戲中的場(chǎng)景，為聯(lián)盟品牌中的山西文旅增色不少。而這場(chǎng)品牌聯(lián)盟中的其他品牌，則可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告口號(hào)、品牌吉祥物等方面考慮如何頗具創(chuàng)意地產(chǎn)生新穎不落俗套的關(guān)聯(lián)。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡