汽車經(jīng)銷商負(fù)壓前行：上半年五成處于虧損狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)趨緩能否破除盈利困境？

　　汽車經(jīng)銷商負(fù)壓前行：上半年五成處于虧損狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)趨緩能否破除盈利困境？

　　宋豆豆

　　8月21日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，在上半年汽車市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，經(jīng)銷商新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，銷售目標(biāo)完成度下滑，以價(jià)換量的策略使其生存狀況進(jìn)一步惡化。

　　報(bào)告顯示，經(jīng)銷商總體滿意度得分為69.7分(滿分為100分)，為近十年來(lái)最低得分，經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為新車價(jià)格嚴(yán)重倒掛，市場(chǎng)價(jià)格混亂、廠家政策缺乏延續(xù)性，搭售和壓庫(kù)等時(shí)有發(fā)生，致使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力加大，大量經(jīng)銷商或在虧損邊緣。

　　“終端銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于批售價(jià)格，價(jià)格倒掛幅度嚴(yán)重，上半年每?jī)杉医?jīng)銷商中就有一家虧損，尤其是今年二季度以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，廠家和經(jīng)銷商深陷價(jià)格泥潭，利潤(rùn)水平下降�！敝袊�(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，新能源汽車增長(zhǎng)、燃油車市場(chǎng)需求收縮讓大量傳統(tǒng)燃油車和部分油改電的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱。此外，廠家制定的銷售目標(biāo)過(guò)高，返利政策復(fù)雜多變，給經(jīng)銷商的支持力度不足，經(jīng)銷商退網(wǎng)翻牌更加頻繁。

　　平均單店新車銷售虧損178萬(wàn)元

　　為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，今年汽車市場(chǎng)出現(xiàn)罕見(jiàn)的高頻和大幅度價(jià)格調(diào)整，汽車品牌和經(jīng)銷商通過(guò)降價(jià)促銷的方式來(lái)?yè)Q取銷量，接近三成的經(jīng)銷商超額完成半年度銷量目標(biāo)，超過(guò)五成經(jīng)銷商完成目標(biāo)的80%以上，而目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比仍達(dá)到了三分之一。其中豪華/進(jìn)口品牌目標(biāo)完成率較高，超過(guò)四成經(jīng)銷商完成半年目標(biāo)；合資品牌的完成率最低(僅20.8%)，超四成經(jīng)銷商完成率不足70%；自主品牌這一比例為23.1%。

　　相比于豪華品牌和自主品牌，今年以來(lái)合資品牌面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，上半年合資品牌銷量下滑嚴(yán)重，部分品牌同比出現(xiàn)腰斬。進(jìn)入下半年合資品牌銷量尚未回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，主流合資品牌零售44萬(wàn)輛，同比環(huán)比均下降；豪華品牌零售22萬(wàn)輛，同比下降11%，環(huán)比下降14%；此消彼長(zhǎng)，自主品牌零售106萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%，環(huán)比增長(zhǎng)3%。

　　以價(jià)換量的背后是利潤(rùn)空間不斷壓縮，今年上半年經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大的同時(shí)，盈利面有所收窄。具體來(lái)看，五成經(jīng)銷商(50.8%)處于虧損狀態(tài)，與2023年上半年的虧損面(50.3%)基本持平，但與2023年全年(43.5%)相比，虧損面擴(kuò)大7.3個(gè)百分點(diǎn)；超三成經(jīng)銷商(35.4%)實(shí)現(xiàn)盈利，近14%經(jīng)銷商處于持平狀態(tài)。

　　“今年上半年能有一半的店盈利或持平，得益于部分廠家在二季度價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，在提車環(huán)節(jié)進(jìn)行了前置性返利，有效緩解了經(jīng)銷商的資金和經(jīng)營(yíng)壓力�！崩蓪W(xué)紅表示，一些延遲返利也計(jì)入了今年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有一定美化作用，若沒(méi)有前述前置返利，經(jīng)銷商實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)更差。

　　在經(jīng)銷商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)(-26.5%)，且虧損持續(xù)擴(kuò)大。另外，平均單店毛利總額較2023年有較大幅度縮減，尤其新車業(yè)務(wù)，平均單店虧損額達(dá)178萬(wàn)元。

　　“今年上半年我們店平均每個(gè)月都要虧損100萬(wàn)~200萬(wàn)元，7月開(kāi)始情況略微好轉(zhuǎn)�！币粡臉I(yè)十幾年的豪華品牌經(jīng)銷商工作人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感嘆道“之前從未有過(guò)這么大的壓力”。

　　押注新能源，能否挽救銷量？

　　曾經(jīng)汽車經(jīng)銷商是一門“暴利”生意——“一年建店就能回本”，但隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，以及愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，經(jīng)銷商們利潤(rùn)水平不斷下降，同時(shí)嚴(yán)格的銷售任務(wù)指標(biāo)讓其現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)更加緊張，暴雷、破產(chǎn)、裁員、逼宮主機(jī)廠、關(guān)店退網(wǎng)等近年來(lái)時(shí)有發(fā)生。

　　今年以來(lái)廣東永奧、江蘇森風(fēng)集團(tuán)等均被曝出遭遇嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)危機(jī)，曾是全國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商廣匯汽車終止上市并被摘牌，更有保時(shí)捷經(jīng)銷商集體逼宮主機(jī)廠，9家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商聯(lián)名要求暫停提車，積壓庫(kù)存車最高達(dá)百輛……

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，中國(guó)車市有超過(guò)8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)數(shù)量超過(guò)2000家。

　　直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)代已不復(fù)存在，整體陷入巨大的生存壓力。

　　一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，價(jià)格戰(zhàn)下庫(kù)存壓力很大，一臺(tái)車幾十萬(wàn)元，庫(kù)存量普遍在幾十到上百輛，多放一天就要多給銀行一天利息，“這兩年幾乎都在給銀行打工。”

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，“有的體量較大的經(jīng)銷商為了少虧一點(diǎn)，不進(jìn)車、不要返利，活著更關(guān)鍵。”

　　當(dāng)降價(jià)也換不來(lái)銷量增長(zhǎng)，部分汽車品牌開(kāi)始有所行動(dòng)，退出這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近20個(gè)月的罕見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)，既是為了保住品牌利潤(rùn)，也是維護(hù)經(jīng)銷商利益，防止發(fā)生更大的危機(jī)。

　　寶馬率先退出了游戲牌桌。自7月開(kāi)始，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)減量保價(jià)，包括收回優(yōu)惠折扣力度、降低經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)量，簡(jiǎn)言之不再通過(guò)降價(jià)方式刺激銷量，而是優(yōu)先保住利潤(rùn)。此后，奔馳、奧迪傳出將上調(diào)價(jià)格，多家汽車品牌被傳出有意跟進(jìn)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，有合資品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)下調(diào)了銷量指標(biāo)。一合資經(jīng)銷商人士告訴記者，“每月KPI少了十幾輛，但作用不大，銷量下滑嚴(yán)重，甚至虧本賣車，完不成任務(wù)拿不到返利照樣賠錢�！�

　　在多位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人看來(lái)，目前市場(chǎng)仍然存在很大的不確定性，主要原因在于產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)、廠家目標(biāo)虛高造成經(jīng)銷商庫(kù)存生存環(huán)境持續(xù)惡化，以及頻繁降價(jià)、價(jià)格倒掛帶來(lái)惡性循環(huán)。

　　對(duì)于汽車市場(chǎng)的預(yù)期，報(bào)告指出，有部分經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)需求乏力短期難以改善，全年銷量同比或出現(xiàn)下滑，約四成經(jīng)銷商認(rèn)為國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)仍會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　此外，向新能源汽車品牌押注投資是經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)。今年經(jīng)銷商普遍加大對(duì)新能源汽車品牌布局力度，超過(guò)三成經(jīng)銷商認(rèn)為全年滲透率會(huì)超過(guò)50%。

　　不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，新能源轉(zhuǎn)型本身不能確保經(jīng)銷商的生存，經(jīng)銷商需要結(jié)合市場(chǎng)需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、商務(wù)政策等全盤考量以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　“主機(jī)廠淘汰賽已經(jīng)拉開(kāi)序幕，行業(yè)整合加劇。上游落后產(chǎn)能將被淘汰，部分品牌會(huì)退出，這就要求經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的品牌，出現(xiàn)持續(xù)虧損的必須殺伐果斷，而選擇新品牌又要慎而又慎�！崩蓪W(xué)紅建議經(jīng)銷商們?cè)陟柟套陨憩F(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行漸進(jìn)式調(diào)整，特別是要維護(hù)和服務(wù)好現(xiàn)有用戶，提升用戶忠誠(chéng)度。加大二手車業(yè)務(wù)布局，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，強(qiáng)化線上能力，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。